曾经的国产 MMO 标杆，悄悄赚了 16 年还在增长

玩家是为了什么才来玩游戏。

文 / 王丹

虽然武侠目前并不是一个全球通吃的题材，但这 2 年，走进我们视野的武侠游戏，却越来越多了。从业者对于做好武侠产品这件事，似乎有执念。这倒不难理解，毕竟，武侠是独属于国人的浪漫，它能体现只有国人才懂的道义、侠义精神。

而放不下的，还不仅仅是从业者——从 2007 年上线至今，运营超过 16 年的武侠 MMO 端游《新天龙八部》玩家数量仍在增长，于今年突破 3 亿。从这个角度来看，或许《新天龙八部》已经帮亿万玩家铸就了武侠梦。而这样的数据表现，在长线端游产品里，已经算是相当罕见。要究其成绩背后的原因，或许可以从《新天龙八部》近年来一直贯彻的 ” 初心 ” 中找到答案。

01

只抓核心武侠爱好者，

而非全都要

就拿长线产品都会面临的用户留存问题来说，葡萄君见过不少产品为了给老用户提供新鲜感、拉新用户入坑，采取破题思路，方向也十分明确：当下什么东西热度高，就做什么、联动什么。而《新天龙八部》的活动，似乎从始至终只锚定了一个词：武侠。

武侠于国人而言并不陌生，但这个词的定义却是宽泛的。目前武侠题材小说、电视剧、游戏并不少，各自风格并不相同，这也导致用户对于武侠的理解会有所差异。为此，《新天龙八部》在宣发思路上选择了一个更具体的方向：追根溯源，从亿万人武侠梦开始的地方讲起。具体来说，国人是通过什么内容首次接触到武侠的，《新天龙八部》便会在宣发中展现这些内容。

就身处 21 世纪的玩家而言，启蒙他们武侠梦的，大概率是金庸武侠小说，这些文字作品宣扬的侠义精神，为读者构建了对武侠的初步认知；后来，在上世纪 80-90 年代，TVB（香港电视广播有限公司）推出了几部金庸武侠小说改编的电视剧，让武侠爱好者在文字之外，首次可以通过视觉、听觉去感受江湖故事。

今年，《新天龙八部》就把这几部 TVB 电视剧的经典元素搬进了游戏里。从上半年开始，他们陆续发出三弹联动活动内容，分别以 97 版《天龙八部》、95 版《神雕侠侣》、83 版《射雕英雄传》电视剧主角为原型，在游戏中还原了对应外观和双人动作。这些电视剧并非时下热播产品，但对于金庸作品粉丝、武侠爱好者来说，却是无可替代的经典。同时，这些电视剧在武侠题材里的代表地位，也是无需争议的。

TVB《神雕侠侣》《天龙八部》剧照

游戏还原对应外观（左右滑动查看）

在下半年，《新天龙八部》怀旧服与许绍雄进行了合作。许绍雄在大多数观众眼中，总是一副江湖大佬的形象，凭借扎实的表演功底，他将大佬气度发挥到了极致。当然，最重要的是，他饰演了不少经典的武侠形象，比如 83 版《射雕英雄传》妙手书生朱聪、83 版《神雕侠侣》绝情谷谷主公孙止等。对受这些武侠作品启蒙的玩家来说，许绍雄的出现，无疑是一波回忆杀。

左：83 版《射雕英雄传》中饰妙手书生演朱聪

右：83 版《神雕侠侣》中饰演绝情谷谷主公孙止

没过多久，《新天龙八部》经典服，又与 97 版《天龙八部》鸠摩智饰演者李国麟展开了合作。在游戏各大门派绝学升级的背景下，痴迷于武学的鸠摩智再次重现，挑战中原武林。觊觎各大门派绝学的桥段，诸如 ” 看你有几斤几两 ” 等一句句脍炙人口的经典语录，也唤醒了独属于武侠迷的青春记忆。并且，在版本上线当天，鸠摩智（李国麟）还空降畅游直播间，给自己 ” 洗白 “。那个当年在聚贤庄单挑乔峰却嘴硬败走的形象，似乎又在玩家心里活过来了。

左：鸠摩智（李国麟）喊话十四门派高手

右：鸠摩智（李国麟）惨遭十四门派反打

实际上，就连《新天龙八部》游戏本身，也在武侠题材的发展中具有一些特殊意义——它是金庸正版授权的第一款《天龙八部》IP 改编的网游。继文字小说、电视剧后，2007 年 4 月上线的《新天龙八部》，给不少国人提供了亲自闯荡江湖的机会，游戏的同时在线人数甚至在 2009 年突破了 80 万。可以说，在那个年代，大多数接触网游的玩家，都玩过这款游戏。

从某些角度来说，它本身就是部分玩家武侠梦的开始。

所以，游戏以往的许多设计要素，已经刻在玩家的 DNA 里。比如，玩家在听到《新天龙八部》的三大主题曲《曼陀山庄》《天龙八部之宿敌》《半城烟沙》时，就会想起自己曾经在游戏江湖里闯荡的点点滴滴。

除此之外，官方去年 8 月与非遗婺剧联动，推出《鹊桥仙》的《穆桂英》选段，今年 6 月十六周年期间又举行云南公益行活动……这些举措，对应的都是金庸笔下作品强调的武侠精神—— ” 侠之大者、为国为民。”

游戏还原《穆桂英》选段

为云南弥渡县苴力镇送去物资

聊到这里你会发现，《新天龙八部》宣发的针对性很强，几乎都是围绕金庸小说及其衍生作品展开，且想要表达的情绪，也与这些作品内容对标。也就是在武侠这个 ” 私域 ” 里，做到了更精准的渗透。

而精准渗透背后，则是取舍——在用户大盘里抓核心武侠爱好者，而非全都要。这与畅游 CDO 韦青在 2020 年演讲中表达的观点一致：厂商要明白自己的用户群在什么地方，这些用户的喜好是什么，想明白这个问题，该来的玩家自然会来；而至于大盘里那些对产品不感兴趣的玩家，就算厂商把噱头搞得再大，他们也无法长久留下来。

02

稳中求变，还原

玩家心中的武侠梦

在宣发上不盲目追求破圈，一切都以玩家的喜好为准——早在今年 2 月，《新天龙八部》就在官媒上发声询问过 ” 联动方向想听听您的意见 “，不少玩家留言强调不要搞现代化联动，也有人表示希望和金庸相关 IP 合作……这么一看，是不是感觉游戏今年的联动选择，都和玩家先前的意见对上了？深挖之后，葡萄君发现，《新天龙八部》还有不少其他决策，也能和玩家的想法挂上钩。

今年 2 月联动方向问卷调查评论区

这样的结果，源于官方大力度鼓励玩家发声、并及时回应 ” 我们有在听，也有在改 ” 的态度。

首先，从线上沟通的角度来说，《新天龙八部》在常见的形式（如留言、调查问卷等）以外，提供了更直接的沟通方式—— 2021 年，他们成立了玩家策划团，让部分玩家可以提前知晓、体验版本内容，并通过专属微信群、线上会议等方式，和游戏策划直接沟通。

玩家策划团和官方开会

底部显示「玩家策划团共创」

其次，在线下，《新天龙八部》官方与玩家面对面沟通的活动，举办频率也越来越高。2022 年他们开始组织名为 ” 下一站江湖 ” 的房车之旅，让策划前往全国各地，与玩家面对面交流对武侠的理解，以及游戏的新设计、有待改进的问题，并且全程线上直播。

北京站，策划和玩家喝啤酒、吃烧烤、聊游戏

2023 年 9 月，《新天龙八部》策划邀请部分玩家前往畅游大厦吃饭、唠嗑。也是在这场活动中，策划面对不同门派玩家的反馈，做出了承诺，表示最近这次新版本会让 14 个门派几乎所有技能都发生改变，并强调会持续、广泛听取玩家意见，作为后续调整的参考。

翻一翻以往评论，你就知道，《新天龙八部》玩家针对游戏里的门派设计，确实一直在提优化建议。毕竟，即使是探讨同个门派，不同玩家也会有不一样的理解和期望。《新天龙八部》曾经针对个别门派做过技能调整，也曾分批次对技能效果做出改变，但众口难调，团队难以实现一次性满足所有玩家的诉求。

玩家提出对门派的优化建议

游戏官方愿意冒险对门派技能这块 ” 基石 ” 动手的原因，在于他们与玩家对武侠梦的一致追求。在今年 10 月 27 日的新版本 ” 绝学降世 ” 中，《新天龙八部》推出了门派绝学系统——玩家可为门派原有技能附加绝学加成，改变技能效果。同时，由于用来升级绝学的技能点数量有限，玩家需要权衡、搭配绝学加成方案。也就是说，现在所有门派的技能效果都发生了变化；且即使是身属同个门派，不同玩家也可以各取所需、配出自己心中的战术。

同时，《新天龙八部》在新版本的门派秘境（玩家通过秘境获取秘宝）场景设计中，做了不少视觉元素区分。比如少林秘境有佛像，明教秘境有光明圣火、武当秘境有浮动的太极八卦图……以此强化体现 14 个门派之间的特色区别。

部分门派秘境（左右滑动查看）

不论是从玩法，还是从场景特征来看，《新天龙八部》门派设计都有了新的面貌。标志着《新天龙八部》步入新阶段。具体点说，《新天龙八部》通过构建玩家心目中的武侠江湖，步入了新的阶段。

03

长线运营，难在坚守初心

玩家一直在积极表达自己的期望，《新天龙八部》也在尽力还原他们的武侠梦。这对于制作组来说很难，同时也肯定是相当麻烦的：

在 9 月底首次曝出技改内容后，有不少玩家在评论区表示技改仍存在优化空间……玩家策划团的某位成员，还向官方反馈了一份 ” 感情饱满 ” 且 ” 言辞激烈 ” 的意见文档。结合实际情况，《新天龙八部》又在 10 月中下旬对门派绝学进行了调整。

这样的结果，几乎是可以预见的：想同时加强 14 个门派，同时还要把控好平衡性、保留门派特色，不是一两次更新就能做好的事情。

并且，根据今年 9 月策划写给玩家的信，这次新版本技改不是终点，他们未来还要继续推动门派调整。

而这种看似给自己添麻烦的举措，以及在用户盘里抓重点的策略，恰恰反映出了《新天龙八部》的长线特殊思路：一，认清自己和用户的定位，专注于武侠初心；二，聆听用户怎么说，要是用户觉得还没实现他们心中的武侠梦，那么游戏就算收益再稳，也得想办法求变。这解释了为何这款游戏上线 16 年后玩家数量仍在增长、经久不衰。

一切举措的方向标，似乎终归还是回到了 ” 用户 ” 这个核心点上。这看起来是对游戏产品最基础的要求，但实际上也给长线运营埋下了矛盾点：从用户量来说，追求更广泛的用户群体加入，是否一定是对的？《新天龙八部》给出的回答是：坚守武侠初心，想明白为什么玩家会来玩这款游戏，再做取舍、抉择。而对于部分玩家来说，秉持这个策略的《新天龙八部》，或许就是他们武侠梦的守护者。