腾讯给玩家画“饼”，反手拿了一片好评？

今天，腾讯在 2023 年的最后一款重点新品《冲呀！饼干人：王国》终于上线了。游戏早在上半年，游戏就拿到版号，如今积累大半年收获 1000 万预约后正式公测，已经拿下免费榜 Top 1、畅销榜第 10 的好成绩。 

有意思的是，在这款游戏还没公测之前，它就在玩家圈子里积累了不小的口碑，一时之间，诙谐梗图、优质二创、诸多话题源源不断。其中，尤其以饼干人角色形象创作的美术作品居多，它们大都延续了饼干人独具特色的风格，非常受玩家喜爱。 

微博用户 @圣月月月月 发布的二创作品 

除此之外，官方账号也多次下场，带头为玩家制作有趣的动画短片，编制故事小剧场等等。也因为如此，游戏直到公测当天上午都保持着良好的评价：B 站玩家给出 8.5 分，TapTap 玩家给出 8.7 分，好游快爆玩家也给出 9.1 的高分。

在此前葡萄君就曾写过饼干人系列和如今这款新作在海外的表现。饼干人 IP 起步于 2013 年，曾推出多个爆款。尽管海外成绩不俗，但它在国内还得从零开始给玩家画 ” 饼 “。 

而如今能快速扎根国内市场，取得不错的开局，说明腾讯在发行《冲呀！饼干人：王国》（后文简称饼干人王国）的时候显然是动真格了。在分析他们的做法后，我也总结出一些关键的策略。

01 用心的本地化

在过去我们曾与饼干人王国的两位制作人 Eunji Lee 和 Kilhyeon Cho 交流过他们的设计理念。

客观地说，饼干人王国就是一款与国内市场氛围格格不入的作品。要在国内市场打开局面，除了依赖游戏本身的品相和底子，那就需要足够用心的本地化调整，最大化发挥作品和 IP 的优势。事实上腾讯的打法也基于这些要点，具体有三：

首先是放大产品极具特性的设计思路和创作思维特色。饼干人王国的立项过程包含浓重的创作者气息，据制作人透露，其核心创作团队在试图寻找饼干人 IP 中，下一个 ” 能够承载饼干人角色和世界观 ” 的作品时，把一系列团队成员希望实现的概念汇总（诸如能和巨大怪物战斗、有自己的家、有自己的美好生活等等），最终形成了 ” 王国 ” 这个具体的印象。

比如饼干人的画风基调，就强调老少咸宜和童话色彩，线条和配色简单直接。一方面需要考虑饼干原型的味道、形态、配色，另一方面还要设计与前面这些要素匹配的角色形象、性格、职业，乃至气质。举例来说，玛德莲饼干就被设计成一个举着贝形盾牌的圣骑士，其气质优雅高端，但性格也有脆弱的一面。

玛德莲饼干设计图 

事实上国服也在沿用相似的思路，发挥饼干人独特风格的优势。最典型的就是国服原创新角色 ” 金桂饼干 ” 的设计，这个角色一方面遵循饼干人的设计逻辑，从最基本的桂花元素，延伸到对应的季节、望月思乡等意境，设计了一个既有可爱风格，又不失典雅风姿的角色。

不仅如此，为了强化角色给人的印象，并且充分发挥国风元素的特色，游戏官方也亲自制作了 ” 金桂饼干 ” 的动画短片。短短 1 分钟的视频内，容纳了桂花纷飞的时节、中式院落景观、春花秋月的意境，以及芳香四溢的意味，正对应了短片的配文 ” 香随梦，肌褪雪，锦字记离别 “。 

上面这种以创作为起点的思维，与数据和市场导向的立项思维差别明显，进而也使得产品在玩法、美术、体验设计上，都遵循团队想表达的一套逻辑。这也奠定了饼干人王国在海外上线以后，能迅速聚拢玩家口碑，实现优秀成绩的基础。

其次饼干人王国的玩法设计也很讲究。底层来看，它是以模拟经营和卡牌 RPG 相结合的融合品类；中层来看，它通过一系列的减负设计来提供了相对轻度的养成体验；上层来看，它选择融合的品类、选择优化的体验，都在贴合饼干人天然的轻松休闲形象，模拟经营的氛围、减负后的养成、萌趣可爱的美术综合起来，形成了相得益彰的整体感，大大加强了整体的差异化体验。

比如在设计玩法时，他们首先思考的是如何与画风保持一致，提供老少咸宜、低门槛的玩法，于是创作团队在设计时曾思考：如何让玩家把视角集中在饼干角色身上，与它们一起建造王国、一起冒险、一起发展。 

最终他们发现，可以模拟构建一个与人类文明发展相似的循环，即：建造家园→外出打猎、采集→壮大自身→发展家园。这种符合人类本性的玩法循环更容易被接受，那么 ” 贴合角色和故事设计，让玩家主动带入进来 ” 的想法，也就更方便实现。 

游戏内不同主题的地标性建筑 

不难看出，这种相辅相成体验和观感，在当今重肝重氪的手游环境里，且不说是不是一股清流，至少也形成了一种缓冲，市场环境越严苛，玩家在饼干人的游戏里越容易得到释放。与之类似，国内手游领域也有相似的趋势，饼干人如果入局得当，也可以达到相同的效果。

最后，在前两个先决条件之上，产品层面决定饼干人王国能否顺利进入国内市场的，就是产品本地化的细节了。这方面上，腾讯没有少花功夫，其中绝大部分都是细节上的微调，虽然乍看不明显，但仔细研究，对体验的提升特别大。

最明显的是一系列的资源增加和简化发放过程，比如降低任务难度、提高出货奖励、降低钻石的获取门槛。同时也增加了诸如 ” 海风图社 ” 等一键装修的玩法，在方便玩家更好的装饰自身王国的同时，也利于创作者分享自己的设计作品。

综合看下来，如果说饼干人王国在引进之前就有优秀的品相和设计，那么国服的诸多细节优化、本地化，可以说是进一步强化了它的优点，提升了游戏给玩家的体验。经过海内外的双重打磨，如今上线的饼干人王国，已经足够完善，这才是玩家能认可它的基础。 

02 让玩家感受到 ” 有爱 “

前面说这么多，终归还是停留在产品层面，事实上能留下好的口碑和成绩，也离不开第二个层面，即发行策略。腾讯在饼干人王国上使用的发行策略，也与产品本地化的方向保持一致，也就是侧重玩家的体验和心声，用长线积累的思维打开局面。

如上所说，饼干人王国无论在美术、玩法、内容等各个层面上，都在强调亲民、休闲、老少皆宜。要保持这种特色，发挥它的优势，就不能用过于激进、不符合调性、甚至是透支品牌的发行策略，而应该稳扎稳打提升口碑收拢用户。

腾讯的打法大体上分为两大部分，第一部分，是让饼干人的形象与国内玩家接轨。饼干人始终是一个基于架空构想而生成的形象，国内没有这种架空构想的基础，自然也没有用户响应，所以第一步就是要植入这种构想。 

具体来说，腾讯先后联动了国民级零食品牌旺旺、热门影视 IP 甄嬛传，从大众有认知基础、娱乐喜好、使用习惯的两个品牌入手，让其品牌内的知名形象以饼干人的架空构想思维重新生成出来，最终让玩家认知到这种思维，形成 ” 饼干人形式的角色 ” 的基础印象。

饼干人王国与旺旺的联动 

饼干人王国与甄嬛传的联动 

甄嬛传参演艺人的发声，带来了大量用户的关注 

在这个基础上，又自行创作 ” 金桂饼干 ” 国风饼干人角色，并将与甄嬛传联动角色、旺旺联动角色一起，在后续逐步于游戏中推出。这些角色久而久之，会进一步把依附于其他品牌的架空创作形式，转换为游戏本身的创作思维和实际作品，进一步加强玩家对饼干人王国底层创作逻辑的认知。而当原创角色受到玩家认可后，饼干人的架空设计、饼干人的形象，也就在国内生了根。

第二部分，就是利用线上线下的活动，带动上线期的热度，进一步放大上一部分已经植入玩家心中的概念。具体包括今天公测推出的线上 ” 有饼大会 ” 直播（参与者包括 B 站 UP 主绵羊料理、手工耿、逍遥散人，以及三位声优等）、上线前一周在上海愚园路筹办的饼干人主题街道快闪活动，以及与小红书官方合作的 ” 饼干人出逃计划 ” 线上主题活动。

线下举办的主题活动 

这套打法虽然常规，但十分契合饼干人的 IP 特性。原因在于，饼干人主打的老少咸宜和休闲亲民路线，如果要长时间经营下去，势必需要源源不断地有玩家参与进来，那么除了依靠产品扩展用户，就需要依靠外部 IP 联动、跨界营销来刺激市场。

如今围绕公测展开的线上线下活动就是第一步，而前面提供的 IP 联动，就是需要持续维持的长线策略。参考国内外出现过的诸多休闲游戏 IP，以及饼干人 IP 在国际市场上的表现，那么走对这两步，游戏早早积累良好口碑的成果，也就显得理所当然了。

03 不止画饼，腾讯也在认真做饼

在上一篇文章中我曾提到过对饼干人王国的担忧，其中不外乎三个方面：

其一，海外原创 IP 对国内大众来说太陌生，水土不服的案例历历在目；其二，饼干人的风格与国内流行元素迥异，推广破冰有不低的门槛；其三，产品设计思维与国内传统套路不同，本地化改造要做到锦上添花难度不小。

如今我们单看结果，腾讯这次的做法可以说是非常到位了。一方面抛开了传统印象中的重肝重氪套路，遵循产品本身的轻松减负老少咸宜特色，做出了更多利于玩家体验的优化措施，甚至诸多细节的改动也润物细无声。

另一方面，游戏的打法也从一开始就十分明确，选择了长线积累滚雪球的策略，既照顾到了玩家的诉求不拔苗助长，又贴合了饼干人 IP 的特质，用 IP 联动慢慢扩圈，从而达到最终撬动大众市场的体量和品牌效应。

基于这两种做法，不难推测，腾讯在对待饼干人王国这款产品的时候，也应该拿出了十足的认真心态。毕竟其中每一个细节拿出来，虽然对腾讯而言不是难事，甚至都不费吹灰之力，但要从策略上以产品的底层逻辑为主导，甚至是增加创作者思维的权重，这对任何一家巨头型公司来说，都是能难倒英雄好汉的事。

结合饼干人王国敢于尝试做休闲 + 模拟经营品类融合的玩法，以及上线后免费榜第一的成绩，它无疑已经走出了成功的第一步。可以预见的是，在产品优秀底子、细水长流和坚持用户导向的运营理念下，当用户体量滚起雪球来以后，《冲呀！饼干人：王国》的上限还会更高。